Понятие «продюсирование» уже давно вышло за рамки того же кинематографа. Теперь это перспективное направление, которое поможет вывести инфопродукт на новый уровень и сделать так, чтобы о нем не только узнали, но и еще покупали. О том, как организована эта работа мы узнали у продюсера Александры Литуновской и посвятили этому сегодняшнее интервью.
1. Расскажи о себе.
Добрый день, меня зовут Александра Литуновская и я маркетолог. Около 8 лет занималась созданием сайтов, запуском небольших проектов и настраивала лидогенерацию. Кому-то подходил таргетинг, кому-то контекстная реклама, кому-то личный бренд и так далее.
В дальнейшем это переросло в продюсирование. Причем суть работы осталась та же: сначала нужно вникнуть в сам продукт, затем упаковать его и лишь после этого приступить к продажам. Сейчас в основном все мои проекты связаны с психологией.
2. Что такое продюсирование на языке бизнеса? Что оно включает в себя?
Продюсер занимается производством информационных продуктов на основе знаний и навыков других людей. Также он обеспечивает все условия для создания и реализации этого проекта.
Приведу аналогию с маркетологом. Главное отличие между ними: к маркетологу приходит к клиент с конкретными задачами, а продюсер выступает как совладелец проекта, который может сам инвестировать деньги или не инвестировать. И по сути, это две разные сферы сотрудничества.
На мой взгляд, продюсирование перспективнее. Будучи собственником проекта, у меня есть всегда право голоса и возможность направлять проект в нужную сторону. Когда я стала продюсером, мне стало комфортнее работать, потому что возникали ситуации, когда мне нужно было взять все в свои руки и внести правки по проекту. С наемным сотрудником коммуникация происходит иначе.
При этом очень важен фидбэк от самого эксперта. Если он не готов разбираться в своем бизнесе самостоятельно, то ни продюсер, ни маркетолог ему не помогут. Большая часть моей работы — коучинг. Я делюсь историями, привожу примеры, вовлекаю клиента в процесс, задаю ему вопросы, чтобы он смог детальнее разобраться в продукте и направляю его.
3. Почему эта сфера актуальна и как продюсирование поможет продвинуть себя / свой бизнес?
Продюсирование нужно любому инфобизнесу, который хочет развиваться и масштабироваться. Часто приходит клиент и говорит, что самостоятельно заниматься маркетингом не хочет, но у него есть все ресурсы для этого: он творческий, у него есть продукт / идеи по его созданию и он готов его продавать. Если пазл складывается, у вас есть продукт, но нет продаж, то услуги продюсера пригодятся.
Если бюджета нет, то партнерство с продюсером не состоится на этом этапе. Можно самостоятельно делать продажи за счет личного бренда и сарафанного радио, укрепляя тем самым свой бренд. Возможно, продюсер спустя время сам выйдет на вас.
4. Продюсирование — долгоиграющий процесс? Насколько?
Цикл сделки может составлять от 1-2 месяцев до 1 года.
Есть ниши с услугами, на которые к тебе приходит человек, настраивает трафик, и у вас сразу есть воронка. После этого мы занимаемся прогревом, закрываем все и связываемся с продажником. Поэтому и за 1-2 месяца вполне можно сделать запуск и выстроить всю систему.
Сейчас мои проекты связаны с психологией — для их реализации требуется время (например, 1 год). Поскольку эта сфера вызывает меньше доверия и среди экспертов большая конкуренция, то сначала нужно хорошо прогреть аудиторию в инфопродуктах.
Как раз в связи с этим и возникает проблема: нужно найти эксперта, который готов сотрудничать на долгосрочной основе и платить за продюсирование. Также подойдет эксперт, у которого уже есть своя аудитория, на которой можно заработать и продолжить развитие продукта. Как правило, на них выходят продюсеры сами.
5. Сколько человек обычно занимается продюсированием? Один или целая команда? За что отвечают эти люди?
По-разному. Например, сейчас моя подруга запускается как блогер и она сотрудничает с маркетологом, которая как раз и специализируется на запусках проектов. Они вполне справляются вдвоем: делают дизайн, тексты, воронку, прогревы.
Я работаю в команде с дизайнером, таргетологом и копирайтером. На начальном этапе запуска проекта первые тексты я пишу сама, затем нахожу копирайтера с релевантным опытом и ставлю ему техническое задание на основе моих текстов. Поэтому мы работаем по согласованной схеме.
В целом, для запуска проекта достаточно 1 до 3 человек. Я бы и сама могла настраивать таргет, писать тексты и делать дизайн, но отдаю предпочтение командной работе. Если люди специализируются на чем-то своем, то их работа будет качественнее и, соответственно, выглядеть дороже.
6. Какие этапы включает в себя продюсирование?
Разработка продукта — первый ключевой этап. Причина большинства провалов в том, что эксперт приходит к маркетологу с готовым продуктом, разработав его без понимания маркетинга, без знания рынка, без насмотренности по продвижению с претензией на классные продажи. Продюсер соглашается на эту авантюру и в итоге все разваливается. Я уверена, что если бы все изначально начинали с проработки продукта, ситуация была бы лучше.
Условно проект складывается из аналитики, подготовки, упаковки, рекламы, еще раз аналитики и продаж.
Теперь пробежимся по этапам:
• I этап
К нему относят анализ рынка, разработку стратегии и разработку продукта.
• II этап
Упаковка. Как правило, включает в себя сайт, соцсети, воронку. Обычно это лид-магнит (бесплатный, полезный и мгновенно скачиваемый контент, который можно обменять на контакт) или ключевое действие на сайте. Получается, мы даем людям интересную информацию в обмен на их контакты.
• III этап
Реклама. В каждой части воронки необходимо ставить метки, замерять метриками, как ведет себя трафик и проводить оптимизацию. На каждом этапе процесса рекламы необходимо выпускать тематический контент, поддерживать активность в соцсетях. Также нужно прогревать аудиторию в чат-ботах и анализировать ее поведение.
Если вы видите, что человек по воронке ведет себя очень активно, то дальше подключается продажник. После запуска ведутся аналитические работы, адаптируется курс, ведутся допродажи.
7. Из чего состоит воронка продаж?
Воронка продаж — это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к продукту до момента покупки. Схема продажи любого инфопродукта выглядит так:
1. Реклама
• Используем боли и закрываем их продуктом.
• Цель — получить контакт пользователя.
2. Лид-магнит
• Для вау-эффекта. Поможет познакомить с методом и предложить решение.
• Цель — заинтересовать продуктом и познакомить пользователя с автором.
2.1. Прогрев, реклама бесплатного продукта, а также реклама и рассылки
3. Знакомство с автором и бесплатный продукт
• Обычно это продающий вебинар по предложенному шаблону.
• Цель — знакомство с автором, методом и продажа курса / платного продукта.
3.1. Прогрев
После вебинара идет прогрев: важно чередовать пользу и продажи. Часто предлагают купить тестовый недорогой продукт (в записи) — трипваер. Стоит добавить напоминание, что цена растет.
4. Продажи
Личный контакт со всеми, кто проявлял активность. Обычно это бесплатная консультация, но такой продукт довольно дорогой.
5. Увеличение стоимости продукта
Продукт, как правило, имеет 3 версии по цене, включая масштабируемую версию без участия эксперта. Цена на него растет ближе к запуску.
6. Возобновление прогревов
Снова прогреваем, делаем новые запуски, занимаемся допродажами.
8. Основные ошибки
Я выделяю для себя 3 главных ошибки:
• Ошибка 1
Нежелание разрабатывать продукт вместе с экспертом, нежелание анализировать опыт конкурентов, нежелание погружаться в маркетинг у эксперта.
• Ошибка 2
Часто считают конверсии только в покупку, не принимая в расчет конверсии на каждом этапе воронки. Соответственно, многие не могут нормально оптимизировать кампанию.
• Ошибка 3
Прежде чем вкладывать во что-то деньги, погуглите, как это делается другими людьми, почитайте актуальные статьи за 2021 год.
9. Расскажи о своем самом удачном проекте.
Хочу рассказать о проекте, с которым мы работаем вместе с Анастасией Глебович. Мы запустили психолога с нуля, то есть у этого эксперта нет личного бренда.
Эта женщина занималась коучингом и собрала вокруг себя аудиторию, которая пришла по сарафанному радио. Желания развивать свой бренд в соцсетях и постоянно проявлять активность в них у нее нет. Соответственно, нужно собирать куда-то трафик и прогревать.
Мы решили сделать лид-магнит «Психолог доводит до слез». С помощью 40 вопросов мы диагностируем 1 из 40 психологических травм. Со слов эксперта, эти травмы есть у всех.
Суть в том, что обычно стоимость подписчика в Instagram составляет примерно 10 ₽. Допустим, вы заказали рекламу у блогеров, запустили таргет. В итоге вы получили 10 000 подписчиков, потратив 100 000 ₽. Из 10 000 подписчиков в Instagram будет видеть только 10%. Получается, вы заплатили 10 000 ₽, а охват каждого поста вырос на 1 000%. Это связано с тем, что в Instagram всего только 10% конверсия.
Поэтому мы решили уйти в Telegram и вести не на подписку, а на тест. По стоимости это так же примерно 10 000 ₽, даже чуть меньше, поскольку пользователи любят кликать на тесты. После этого мы получили лид человека уже в Telegram.
В Telegram намного выше конверсия в сравнении с 10% — около 30-40 пользователей открывают рассылки. За те же 10 ₽ мы получили в результате за 1 подписчика в 4 раза больше охват. Это было сделано не за счет оптимизации. Мы учли актуальные объективные моменты на рынке, как люди себя ведут.
Многие делают аналогичные воронки на WhatsApp. Это довольно выгодно, потому что на 70-80% открытий конверсия на этом этапе воронки увеличивается в 2 раза. Соответственно, удается эффективно использовать рекламный бюджет.
В этом и есть суть продюсера: он помогает тебе составить воронку и на каждом этапе анализирует, что нужно сделать, чтобы увеличить количество лидов за меньшую сумму.
Спасибо, Анастасия, что поделилась своим опытом и рассказала, что такое продюсирование в рамках бизнеса, какие задачи стоят перед продюсером, кому это будет полезно и из каких этапов складывается работа :)
