Расскажем, что нужно сделать до, во время и после запуска рекламной кампании, чтобы не получить штраф за отсутствие маркировки.
Закон об обязательной маркировке интернет рекламы приняли еще в 2022 году, но, до сих пор, эта тема вызывает много вопросов. Какие креативы надо маркировать, какие нет, как правильно отмечать публикации, чтобы не попасть под санкции контролирующих органов и вообще, какая реклама попадает под действие этого закона. Ответили на эти вопросы и собрали информацию в подробный гайд.
закон о рекламе одним предложением: вся реклама в российском интернете подлежит обязательной маркировке.
Как определить, нужно ли маркировать рекламу
Для того, чтобы определить подлежит ли ваше объявление маркировке, представьте что вы автор рекламного креатива, размещаете ваше объявление в интернете.
Ответьте на 5 вопросов:
- 1. Вы получили за это объявление деньги?
- 2. Объявление проведено по бартеру?
- 3. У вашего объявления есть название товара, услуги или организации, выпадает ли оно из общей стилистики других постов на площадке размещения?
- 4. В объявлении содержится CTA: призыв купить сторонний товар, совершить какое то действие, перейти по ссылке на другой ресурс, подписаться на чужое сообщество или магазин и т.п?
- 5. Сравниваете ли вы в объявлении товар или услугу с конкурентами, рассказываете о преимуществах, чем услуга или товар выделяется на фоне остальных?
В случае если вы ответили «да» хотя бы на один из этих 5 вопросов, ваше объявление подлежит обязательной маркировке.
Объявления, которые не подлежат маркировке
Является ли объявление рекламой или нет, определяет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Они специально выпустили разъяснения случаев, когда публикация не подлежит маркировке:
- контент, который вы размещаете на сайте, в соцсетях компании или бренда не отличается, одинаковый стиль и изложение;
- в объявлении отсутствует предмет (товар, услуга, бренд) рекламы;
- сведения о спонсорах и компаньонах публикуется в специальном, отведенном для этого, разделе сайта;
- рекламная информация размещается в разделе отзывов.
Как публиковать рекламные креативы
Все процедуры регистрации, оформления рекламных креативов проходят через специальный сервис — оператор рекламных данных (ОРД). На начало 2024 года действуют семь операторов: ord.yandex.ru, ord.ozon.ru, www.ord-a.ru, www.ord-lab.ru, www.1ord.ru, ord.vk.com и www.mediascout.ru.
Некоторые ОРД, например Яндекс и ВК, регистрируют рекламу бесплатно на своих площадках, а другие оказывают такие услуги на платной основе. Тарифы в среднем одинаковые — от 5000 рублей в месяц, за исключением ОРД Медиа Скаут, у них действует минимальный платеж 1000 рублей. Вы выбираете ОРД из списка выше и регистрируете свой рекламный креатив в их системе.
Перед публикацией рекламы на площадке, определитесь, кто возьмет на себя регистрацию объявлений и передачу сведений о рекламной кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). А это зависит от того, кто запускает рекламу.
Существуют два способа запуска рекламных кампаний: самостоятельный и через посредника.
При самостоятельном запуске ответственными лицами будут двое заказчик и распространитель. Первый заключает договор с рекламным оператором и заполняет в его личном кабинете следующую информацию:
- Для физических лиц: ИНН, телефоный номер и код вашего типа бизнеса по ОКВЭД.
- Для организаций или индивидуальных предпринимателей (резидентов России): ИНН, наименование бизнеса, телефонный номер.
- Для организаций или ИП (нерезиденты России): ИНН, ОПФ вашей организации, название, код страны, данные ЭПС, номер страна регистрации по международному классификатору ОКСМ.
Распространителю рекламы потребуется:
- Заключить договор с ОРД.
- Внести туда свои данные и сведения о Заказчике.
- Оставить запись на место публикации рекламного креатива. Например, ссылка на блог в соцсетях, канал на Ютубе, мессенджер, площадка Дзен и др.
Далее, креативу присваивается специальный рекламный идентификатор — токен. После чего, можно запускать кампанию.
Токен это сгенерированный ОРД идентификационный код. Он подтверждает, что рекламный креатив зарегистрировали в ЕРИР. По токену любой юзер может отследить ваше объявление в интернете. В разных форматах рекламных креативов, токен размещают в разных местах.
Например, иногда токен добавляют на визуальную часть креатива, например, как в этом ВК клипе:
В таргетированной и контекстной рекламе токен может быть в данных о рекламном посте. В этом объявлении на Озон зашита информация о рекламодателе и токене. Чтобы ее увидеть нужно навести на надпись «реклама». В ссылке зашифрован идентификационный код: https://www.ozon.ru/highlight/bolshie-upakovki-tovarov-dlya-zhivotnyh-1478966/?erid=LjN8KVvp6
После окончания рекламного продвижения заказчик и исполнитель отчитываются в ОРД. Сделать это нужно не позднее, чем через 30 дней. В ОРД передают отчетные документы (договора, акты выполненных работ, статистику и количество показов) между всеми участниками и посредниками рекламного креатива. Если креатив разместили на срок больше 30 дней, то каждый последующий месяц, нужно присылать в ОРД обновленный отчет.
Важный момент: сервисы Яндекс, VK и Ozon, связаны с ОРД, поэтому, каждый раз, при размещении рекламы, передавать свои данные туда не требуется. Сведения заполняются один раз в рекламном кабинете. После чего, в каждую кампанию они подтягиваются автоматически. Сервисы сами промаркируют рекламу и передадут всю информацию в ЕРИР.
Более простой способ запуска кампании с маркированной рекламой — работа с посредником. Он берет на себя все этапы по регистрации и выгрузке данных в ОРД.
Когда распространитель оформляет рекламный креатив, он запрашивает у посредника следующие сведения:
- наименование бизнеса и ИНН;
- информацию о договоре (номер, дата) с заказчиком.
В тех случаях, когда реклама запускается на площадках с интегрированной ОРД (Озон, ВК и Яндекс), посредник вносит информацию о заказчике в свой личный кабинет.
Маркировка рекламных креативов у блогеров
Маркировать объявления, выгружать данные о кампании в ОРД, получать токены, должны все — и блогеры в том числе. Если блогер не хочет заниматься этим самостоятельно, он должен передать эту функцию агентству или заказчику.
Особого внимания требует работа с микро инфлюнсерами. Часто они выступают как частное лицо, без налоговой и юридической регистрации своей деятельности в интернете. Поэтому следует работать с ними по договору, где должны быть прописаны все обязательства перед государственными органами.
Так выглядит реклама ООО «Интернет Решения» в телеграмме блогера Димы Масленникова. В нижней части объявления указаны данные рекламодателя и ERID.
Пример таргетированной рекламы во ВКонтакте. В правом верхнем углу меню с информацией о рекламодателе.
Ниже приведен пример маркировки видео на YouTube. В левом нижнем углу экрана стоит метка «Реклама», название и ИНН заказчика и erid — уникальный токен.
Штрафы за нарушение правил маркировки
За нарушение маркировки заказчик и распространитель, получают штраф от 10 до 500 тыс руб. Например, если они:
- провели рекламную кампанию без токена или неправильно его разместили;
- не передали сведения о рекламной кампании в Роскомнадзор;
- передали данные, но нарушили сроки;
- передали ложные данные.
Важно помнить, что рекламные креативы, опубликованные до 1 сентября 2023 года (дата вступления правил о маркировке в силу) не попадают под действия закона и маркировать их не нужно.
Оценить качество работы своих сотрудников и подрядчиков, изучить основные аспекты диджитал-сферы и социальных сетей можно с помощью готовых чек-листов для бизнеса.
Эти знания также позволят вам самостоятельно разработать стратегию продвижения бизнеса, привлечения трафика и оптимизировать взаимодействие между различными подразделениями компании или создать новые структуры. Вы сможете повысить эффективность работы ваших сотрудников, что напрямую повлияет на рост прибыли.
Главное преимущество заключается в экономии времени: изучение одного чек-листа занимает от 3 до 10 минут.
